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三四级市场成为自主品牌发展的转折点  

2011-08-01 08:38:48|  分类: 汽车产业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国企业工业协会公布的2011年前6个月各车企批发量数据显示,上半年乘用车自主品牌共销售315.61万辆,同比下降0.82%,长安、比亚迪、上海汽车等自主品牌上半年销量同比降了17%、20%、29%。奇瑞和吉利的销量虽然同比未见下滑,但也没有达到预期。自主品牌市场占有率在今年上半年同比下跌2.96%,自主品牌将来的发展又如何找到新的突破口?

同合资品牌一样,很多自主品牌把主要市场的培育放在了一二线城市,尽管一二线城市的市场蛋糕很大,但是竞争也很激烈,那里的市场对品牌知名度的影响较大,而合资品牌车型的品牌知名度高于目前的自主品牌,并且合资品牌的价格也纷纷下探,直接蚕食着自主品牌的生存空间。如今,自主品牌市场份额的下滑比合资品牌更为严重,特别目前已经有不少合资品牌开始拓展三四级市场的情况下,以及合资自主品牌车型的推出,这无疑加大了自主品牌的竞争压力,未来自主品牌如何进行营销战略转折,才能赢得新的发展机遇?

三四级市场成为自主品牌发展的转折点 - 森林重庆 - 森林重庆

 

据了解,东风日产和长安福特等不少合资品牌汽车企业纷纷通过大篷车,把品牌营销活动推向了三四级城市,比如吉林的延吉、安徽蒙城、甘肃临洮、东莞大朗这样的县城、乡镇。合资品牌进军三四级城市的目的很清楚,就是培育潜在市场增长空间,因为一二线城市的销量增幅放缓,唯有培育新的市场空间,为将来发展寻找潜在市场?

可是,合资品牌进行三四线市场,也有自己的优势,那就是依仗其品牌知名度更高的优势,但是也有其劣势,就是性价比不能与自主品牌车型相提并论,自主品牌完全可以运用价格优势,在三四级市场打败合资品牌。尽管合资品牌的品牌知名度更高,但是三四级市场的目标消费者,由于购买力低于一二线城市,他们购车对品牌知名度的要求不是那么高,更看重的是耐看的外形和更高的性价比,也就是价格。一句话,只要好看的车、经济实惠的价格,就能在三四级市场迅速打开市场。

在营销层面,自主品牌没有合资品牌那么成熟,由于产品相对合资品牌显得有多短板,而一二线市场的营销和服务上,自主品牌再次失利。现在,在积极培育三四级市场方面,自主品牌应该比合资品牌走到更前列才行。东南汽车早在2009年底开始强调要做强三四级市场;长安汽车也把服务网点和销售延伸到了县级城市,特别是微车领域,长安和上汽通用五菱都已经把经销商网络发展到了县级城市,不管是销售和服务,都往最底层发展。然而,在轿车领域,由于三四级城市比较分散,不好铺开网络,但是重要的县级城市,将来将是自主品牌发展的最大市场,自主品牌汽车企业的销售网络,完全可以向比较有购买力的县级城市发展,可以采用经销商开设分店的形式,前期通过宣传,就类似大篷车巡游的方式,先让县级城市的购买车接触和了解自主品牌,为将来销售的达成奠定基础。

总之,自主品牌在一二线城市竞争不过合资品牌,未来的希望寄托于三四级城市的发展,谁率先在三四级城市提高知名度并铺开网络,谁就将赢得未来更大的发展机遇。在这里,自主品牌应该加大对三四级城市的市场开发力度,因为国内有着庞大的三四级市场,特别是微车和微型轿车,将在三四级市场大放光彩。

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