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车市竞争激烈需立体化营销  

2012-01-12 07:56:25|  分类: 汽车产业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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伴随车市竞争的加剧,国内汽车产品功能本身已经同质化严重,在竞争日渐的买方市场,汽车企业如何在激烈竞争中让销量脱颖而出,汽车营销就显得越来越重要。如今,车市竞争激烈,单一的营销方式已经对车市销量的拉动作用不明显,需要立体化的营销组合。

谈及汽车的营销,大家可能会联想到广告投放;通过汽车赛事,比如:国内的CTCC比赛或国际上的F1赛事;此外,通过赞助各种体育赛事,比如:大众赞助2008年北京懊奥运会等。其实,营销的方式还有很多,汽车4S店的试驾体验,以及汽车企业搞的新车驾驶体验活动等,都能让消费者亲身感受到车辆的性能、做工、工艺和品质等。另外,随着文化产业的发展,文化营销也逐渐被运用在汽车领域,提升了汽车品牌知名度,并为销量做出了贡献。

首先,我们来看汽车的赛事营销。伴随汽车进入家庭,但是感受赛车一样的驾驭汽车,恐怕很多私家车主都没有玩过。我们所熟悉的赛事营销,也顶多是在电视上看到的汽车F1赛事,以及这几年才举办的国内CTCC汽车房车赛等,亲自感受赛车般的性能,其实没有多少驾车人去亲临感受过。汽车赛事营销,不仅考验汽车的性能,如果能在赛事中获奖,必定提升其该品牌的品牌知名度。在国外,车企,赛事营销已经不是什么新鲜事物,而对于国内自主品牌车企来说,赛事营销才起步没有几年。海马汽车自2005年开始便投入到CTCC赛事,作为自主品牌的代表,同众多合资品牌同场竞技,一较高下,打破合资品牌一统CTCC赛场的局面,这是我们自主品牌车型在营销方面的一创新。

其次,随着世界性体育赛事的流行,不管是世界杯还是奥运会,背后都有众多的商家利用世界赛事盛会进行营销,利用世界性的体育赛事进行营销,有一个好处就是世界性的赛事在全世界的关注度很多,这样很容易宣传品牌、提升品牌知名度。在国内,随着奥运会的结束,国内体育赛事也更受到公众欢迎,不仅提升了全民的体制,还培育了体育营销商机。国内自主品牌相对于起步较晚,其品牌知名度较低,利用国内各大体育赛事进行营销,有助于提升其品牌知名度。海马汽车自2006年开始连续六年倾力支持环岛赛,为其提供赛事服务;2011年,海马汽车作为“网坛传奇中国行”的白金赞助商,支持桑普拉斯和萨芬与中国广大网球运动爱好者的互动活动。海马汽车致力于体育营销希望促进体育精神的传播,推动体育事业的发展,积极展现其对与赛事精神息息相关体育精神。

再次,伴随国家对文化产业的重视,国内文化产业的产值潜力巨大。如何挖掘国内庞大的文化产业,并且让积极、健康的文化成为我们社会人们的精神粮食,给我们的文化产业发展提供了契机。文化,是一个很宽泛的主题,汽车企业介入文化营销,不仅能够让更多人了解传播中国博大精深的文化,也能提升其品牌知名度。海马汽车在2011年组成车队以“探访黄河精神 见证中华复兴”万里走黄河大型自驾采访考察活动全程唯一指定用车的身份挑战万里黄河,体验中华文化的源远流长。海马汽车希望借此机会推动中华文化的传承,宣扬中国传统文化,成为国内自主品牌车企文化营销的佳话。

最后,汽车毕竟是大件商品,不去使用和体验是根本感受不到车辆的性能和品质好好坏,特别是在当今汽车同质化加剧的情况下,如何让购车消费者和公众了解一款车的性能,让目标消费者去体验就显得更加重要。目前,国内车市在汽车4S店的店头试驾,以及各大商家搞的北京、上海和广州等赛道试驾,以及自驾游形式等活动,都是让目标受众更亲密接触车辆的性能。为此,海马汽车在2011年先后开展“宜居之旅”、“福美来CTCC冠军挑战赛”和福美来“冠军品质深度体验营”等一系列活动,意在通过系列活动形式,加深广大用户对福美来三代这款车的了解。

车市竞争激烈需立体化营销 - 森林重庆 - 森林重庆

 

不管采用什么样的营销方式,只要能够立体化组合起来提升车辆的品牌知名度,为其销量服务,最终提升了市场销量,就是好的营销方式。而市场是检验营销方式效果的唯一标准,我们从文章中案例分析的海马的立体化营销可以发现,特别是在2011年国内车市利好消费政策退去的情况下,对自主品牌的不利影响更大,在国内车市2011年增幅放缓的情况下,海马汽车2011年逆势上扬,市场销量保持了稳健的增长。可见,即使在市场低迷的利差环境下,只要车企搞好立体化营销,也能保证销量的稳健增长。

总之,伴随车市竞争的加剧,国内自主品牌车企要向市场要销量,就得通过将赛事营销、体育营销、文化营销和体验式营销相结合,为其销量提升服务,而海马的立体化营销新模式为自主品牌营销模式提供重要营销参考。

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