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汽车电视赞助营销年轻时尚化更需精准  

2014-06-12 22:47:01|  分类: 汽车产业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着网络的普及,以及移动终端的广泛使用,传统平面媒体的营销地位受到挑战,传统平面媒体的栏目也出现精品化和两极分化,好的栏目越来越好,差的栏目越来越没观众看。就拿电视媒体来说,在国内火爆的电视栏目除了《非诚勿扰》之外,《中国好声音》和《出彩中国人》等极少栏目日渐精品化,这也为这些火爆栏目的汽车营销提出的新的难题,如何在网络和移动终端普及的情况下,利用传统精品火爆电视栏目来提升汽车企业或车型的品牌知名度和销量?

在汽车借助平面媒体的赞助营销中,我们熟知的除了长安汽车赞助《出彩中国人》之外,起亚赞助《因为爱情有多美》的情感大剧,广汽本田赞助《中国好声音》,C4lL赞助央视《开讲啦》,海马赞助《私人定制》,上汽通用五菱赞助《爸爸回来了》等。我们从以上可以发现,不管是电视栏目的赞助还是电视影视剧等赞助,类似的赞助越来越偏向青年化和时尚化。

不管是《出彩中国人》还是《中国好声音》,这些栏目除了精品化之外,更重要是这些栏目都有一个共同点,那就是时尚化年轻化。对于赞助这样的栏目的赞助方或赞助方的产品,也需要具有时尚化和年轻化的特征才行。就拿赞助《出彩中国人》的长安汽车来说,虽然长安汽车是个长达150年的老企业,但是长安汽车赞助的《出彩中国人》当中的汽车,包括奔奔MINI、悦翔、逸动、致尚XTCS35CS75等车型,都有一个共同的特征,那就是年轻时尚。此外,广汽本田飞度赞助《中国好声音》也不例外,新飞度的时尚年轻赢得了喜欢《中国好声音》的很大部分观众。

伴随网络和移动终端的兴起,电视观众本来就少了的情况下,出现全国观众喜欢的精品电视栏目也日渐年轻时尚化才能吸引观众持续关注,这就给那些汽车企业旗下车型定位年轻时尚的目标消费者提供了最好的营销机会。更重要的是,汽车电视赞助不仅仅是出资拿钱这么简单,如果商家没有良好的市场形象与行业口碑,就会对节目收视造成不利影响,收视与市场“双赢”更将成为天方夜谭。

长安汽车赞助《出彩中国人》,长安作为民族品牌,本身已经相当出彩,这档节目要与长安相得益彰。观众们不但看到了充满正能量的出彩中国人,而且对于长安汽车这一品牌也有了更为深刻的认识。《出彩中国人》与中国长安汽车的合作,首先实现了合作理念的成功,出彩大舞台为普通民众开辟了一个展示才艺的空间,而长安汽车这一民族品牌,也时刻以民生需求为己任,致力于开发适合中国国情的民用汽车。

同样,作为2014年《中国好声音》节目官方唯一指定车型——广汽本田第三代飞度,通过选秀节目及电影电视巨大的眼球号召力,能够为广汽本田增加曝光度、美誉度,而观众把对节目的热情同时转嫁到对汽车品牌的认同。不止如此,为了配合与中国好声音的合作,还推出了飞度特约· 直通中国好声音活动。

如今,汽车营销赞助已经不是什么新奇的营销方法,汽车电视栏目的赞助有成功的也有失败的。检验赞助是否双方匹配之外,更重要是看赞助双方是否实现共赢,特别是赞助方的知名度和销量是否得到提升,特别是销量的提升大小与赞助效果有着明显直接的关系。

在以上汽车企业赞助的电视栏目中,长安汽车赞助《出彩中国人》不仅赢得了品牌知名度的提升,并且也让销量得到了质的提升。撒贝宁、李连杰、周立波、蔡明本来就是明星带来的名人效应下,让长安汽车的品牌知名度迅速得到提升。数据显示,长安汽车今年前四月累计销售89万辆,同比增长24%,高于行业15个百分点,稳居行业第四。其中,自主品牌汽车累计销售24.5万辆,同比增长37.9%,继续稳居中国自主品牌乘用车增速第一。逸动销量增长72%,连续数月位居中国自主品牌汽车单车销量第一。

如果说长安汽车赞助《出彩中国人》是成功的,成功的关键是不仅迎合了电视栏目和汽车消费日渐年轻时尚化的主旋律之外,车型的目标消费者和电视栏目的目标消费者需要高度重合才行,更重要是长安汽车近一年多的销量见证了汽车赞助营销的成功。也就是说,汽车电视营销栏目赞助,不仅需要年轻时尚化,更需要精准,才能提升品牌知名度和销量。

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